• Un message de marque clair vaut mille mots

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    Titres courts et accrocheurs. Logos simples et mémorables.
    Designs instantanément attirants.

    Ce sont toutes les choses qu'un vendeur associe avec une campagne d'image de marque à succès. C'est ce qu'on veut que notre marque aie. Mais quelque chose manque. Une chose qui est à la fois la plus difficile à communiquer et la plus importante à avoir.

     

    Le message de marque


    Derrière les titres, derrière le design ou décor, derrière les campagnes publicitaires, il doit y avoir le message de la marque, clair et efficace. Dans cet article Drive Branding, nous allons jeter un coup d'œil à comment certaines compagnies ont été capables de lancer leurs marques avec un message clair - et pourquoi plusieurs compagnies échouent à faire de même.

    Virgin: Une marque d'expérience

    Comment une marque peut-elle communiquer un message clair et singulier si elle a tant à dire? Prenons Virgin, une marque qui couvre tout, des compagnies aériennes et des bandes dessinées à de la vodka et des safaris. Lui coller un mot tel que «qualité» ne fera pas l'affaire. Dr. Klaus Schmidt et Chris Ludlow, co-fondateurs de la firme d'image de marque européenne à succès Henrion Ludlow Schmidt, discutent du triomphe de Virgin dans leur livre, «Inclusive Branding

    Alors - comment est-ce que Virgin est devenu si grande?

    Elle a commencé à petite échelle. Le fondateur de Virgin, Sir Richard Branson, ne s'est jamais assis pour créer une marque qui peut vous vendre des compagnies aériennes, des investissements et des colas d'un seul coup. C'est toujours bien de penser grand et de voir plus loin, mais quand il s'agit de votre message de marque, vous devriez penser court et simple.

    Branson a choisi le nom «Virgin» par honnêteté; il était jeune et nouveau en affaires. Deux femmes nues dos à dos figuraient sur l'étiquette de Virgin, et il présentait une image risquée, branchée, et jeune à sa clientèle: de jeunes fans de musique. Dès le début, un des messages les plus importants que Branson voulait que sa marque communique était que bien qu'elle était une nouvelle compagnie de petite taille et avec peu d'expérience, elle procurait toujours de la qualité à un prix abordable.

    Le magasin de musique original de Branson vendait des disques populaires à des prix plus bas que ceux de ses compétiteurs. Ça vous semble familier? Dix ans plus tard, Branson allait acheter des compagnies de jeux d'ordinateur de qualité pour vendre leurs produits à une nouvelle génération de jeunes qui recherchaient le meilleur et le plus abordable dans un marché neuf et risqué. Déjà vu? Encore dix ans plus tard, Virgin était nouveau dans le monde massif des compagnies aériennes, et à nouveau, a commencé à offrir un service neuf, amusant et divertissant (compagnies d'aviation avec des services de divertissement) dans un domaine que personne ne s'attendait à les voir dominer. Virgin transmet toujours le même message qu'à ses amateurs de musique des années 70: nous allons vous offrir un nouveau service de qualité soigneusement planifié à un prix abordable.

    Une dernière parole de sagesse - vous ne pouvez seulement choisir le bon message que si vous vivez selon lui.

     

    Messages pas clairs


    Dès qu'un message et un produit divergent, le message perd sa clarté. Ceci arrive facilement parce que plusieurs compagnies ne testent pas leur message vis-à-vis chaque composante de leur marque ou produit. Un cas récent est le modèle Maybach de Mercedes, maintenant discontinué.

    Maybach: Une voiture avec une crise d'identité

    Il y a quinze ans, Mercedes a décidé de raviver la marque Maybach. L'année suivante, la marque fut enterrée. La marque Maybach a été un échec colossal.

    Pourquoi?

    La Maybach devait être en compétition avec deux hautes marques de haute qualité: Bentley et Rolls Royce. Comme ses deux rivales, la Maybach était à la fine pointe de la technologie, avait une longue histoire nostalgique dans laquelle puiser et une petite portion de célébrités majeures prête à en faire la publicité. Bien que plusieurs petits facteurs aient pu contribuer à la chute de la Maybach, il y a une chose dont nous pouvons être sûrs: la marque Maybach avait un message brouillé et peu clair, et n'était pas capable de se démarquer face à ses rivales. Le message de Maybach était supposé de tourner autour de la nostalgie, du luxe et du statut (prix). Voyons comment ces trois points clés ont été ratés.

    Première erreur: nostalgie bâclée

    Maybach n'est pas un nom reconnu (et, malheureusement pour Mercedes, ne le deviendra certainement pas!). Le nom fait référence à une série de limousines allemandes de luxe produites dans les années vingt et trente. Le design de la voiture même visait à capturer au moins une partie de la classe et de l'élégance des véhicules originaux. C'est ici que les efforts cherchant à communiquer une marque nostalgique et élégante se terminent. L'intérieur du véhicule était supposé être infiniment personnalisable et abandonnait tout essai à la classe d'autrefois. Contrairement au moteur de la Rolls-Royce, qui était construit en ayant le moteur classique des années soixante en tête, le moteur de la Maybach était simplement le même que ceux habituellement produits par Mercedes, fabriqué à la même usine, sans aucune référence à la classe nostalgique que la voiture s'efforçait à communiquer.

    Deuxième erreur: luxe mineur

    Les prévisions de Mercedes concernant la vente de la Maybach étaient excessivement optimistes. Tellement certaine que son message de marque allait communiquer une image de luxe avec un L majuscule, Mercedes s'était aussi assurée que les journalistes automobiles à qui on avait permis des testes de conduite ne pourraient s'asseoir qu'à la place des passagers. À nouveau, avec le même moteur que leurs marques de luxe moindre, ainsi qu'en partageant d'autres caractéristiques avec les Mercedes Benz, la marque Maybach présentait un message trouble. Si elle voulait s'annoncer comme étant ce qui se fait de mieux dans le luxe, chaque composante aurait dû être exclusive. Un bon message doit toujours pouvoir s'appliquer à tout le produit, pas seulement certaines de ses composantes.

    Troisième erreur: le statut chétif

    La Maybach a été créée dans le but de rivaliser avec Rolls Royce et Bentley. Elle avait sa propre histoire unique, son propre design unique, et ses propre propriétés uniques. Encore une fois, elle n'allait tout simplement pas assez loin. Peu importe l'unicité de la Maybach, elle était quand même une version améliorée des autres marques. Elle était loin d'être aussi exclusive que ses rivales, qui étaient toutes produites et construites par une équipe unique dans un environnement unique. Malgré sa valeur, la Maybach ne pouvait pas viser à rivaliser avec Rolls-Royce et Bentley comme symbole de statut. Son essai à communiquer ça à travers son message de marque était voué à l'échec.

     

    Conclusion


    Virgin a un message simple et fort qui fait à tous ses produits. Maybach ne pouvait pas trouver exactement le bon message pour son seul produit. C'est parce que Virgin vivait selon son message avant d'acheter rapidement les 400 compagnies couvertes aujourd'hui. Chaque et chacune des fois qu'un nouveau produit est introduit par Virgin, le message peut changer légèrement, mais le concept central reste. La Maybach n'a jamais suivi le message de Mercedes. Les messages diffusés à propos de la Maybach étaient contradictoires et confondants pour les consommateurs de Mercedes. Ils ne savaient pas comment elle était incluse dans le mythe et le message de la compagnie. Le «message Maybach» vantait les caractéristiques du véhicule Mercedes de qualité, ainsi que les caractéristiques d'un nouveau véhicule de luxe e même les caractéristiques d'une pièce historique nostalgique. Cette panoplie confuse d'identités et de qualités a frustré les consommateurs et la marque n'a jamais été capable d'atteindre une présence claire sur le marché.

     


    Un message clair qui marche avec le consommateur peut être la partie la plus difficile de la construction de l'identité de votre marque. Comment vais-je savoir comment mon public va prendre mon message? demandez-vous. C'est pour ça qu'avant d'assembler le contenu et le style de votre message, vous devriez vous asseoir et faire de la recherche. C'est ce que nous allons explorer dans notre prochain article Drive Branding - comment apprendre à connaître vos clients (avant de les rencontrer).