• Substance de marque = style de marque

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    Comment habillez-vous votre marque de façon gagnante? Dans un marché compétitif où un changement de style peut mener à un sauvetage ou à un suicide de marque, faire un choix est beaucoup plus difficile que de prendre une décision vestimentaire chez les stylistes les plus critiques. Peu importe quelle démographie de marché vous consultez, il y a des centaines de produits et services qui ont échoué à cause d'un manque de style, pas un manque de qualité. Que ce soit les IPod gagnant face aux Zen, Redbull face à Pepsi AM, ou même la franchise des films Harry Potter face à Narnia  – plusieurs des gains et pertes pourraient être attribués au changement du style du temps plutôt qu'à la qualité du produit.

    Un changement de style de marque est parfois essentiel afin de rester de la partie. C'est aussi la façon la plus facile de perdre. Des milliers de produits ont été remisés parce que leur style n'était pas fructueux.

    Dans cet article DriveBranding, nous allons jeter un coup d'œil à comment le style d'une marque doit être soutenu par de la substance pour réussir.

     

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    Le lifting de Wendy


    La nouvelle veut que Wendy ait eu un lifting. C'est exact – on dit beaucoup de choses à propos du communiqué de presse récemment émis par la chaîne de fastfood Wendy's détaillant les plans d'amélioration de son logo et de l'approche de marque de la vénérable chaîne. La plupart des groupes de réflexion en branding louangent ce coup (link) alors que d'autres prédisent que ce changement de look va détruire la nostalgie et l'authenticité desquelles la marque semble avoir hérité.

    Avec le branding, il est essentiel que la substance détermine le style. Les gens entrent-ils chez Wendy's préparés pour une expérience authentique qui leur rappelle l'ancien temps? Ou y vont-ils pour un service rapide, une nourriture abordable et des choix de qualité?

    Le style d'une marque devrait complémenter le noyau de l'expérience que votre client recherche. Si le changement de style de Wendy's permet de solidifier les qualités qui en font le restaurant américain de fastfood le plus populaire, la chaîne va naturellement s'accroître.

    La partie la plus difficile et la plus dangereuse de choisir le style particulier d'une marque est le fait qu'il requiert un sacrifice. Une fois que vous allez du côté du risqué et branché, vous ne pouvez pas plaire aux gens qui recherchent quelque chose de plus sain et orienté vers la famille. Une fois que vous prenez un ton amusant et comique, vous ne pouvez pas soudainement utiliser un style sérieux et professionnel. Et, comme dans le cas de Wendy's, une fois que vous devenez léché et moderne, vous ne pouvez pas faire appel à la nostalgie.

    Alors — comment faire ce choix difficile de style? La meilleure méthode est de rechercher des conseils compétents et d'avoir une compréhension solide des attentes de votre client.


    Est-ce que le style compte pour tout?


    La croyance populaire veut que le style de marque soit tout ce qui compte. Prenez le logo iconique de Nike qui, collé sur une casquette de baseball, multiplie sa valeur. Mais en regardant de plus près, ces styles ont une histoire derrière laquelle il y a de la substance — et c'est pourquoi leur marque vend.

    Cet enjeu est discuté dans une entrevue révélatrice avec le consultant en affaires Tom Peters dans le livre de la designer Debbie Millman, Brand Thinking and Other Noble Pursuits. Tom Peters discute comment un simple emballage et logo ont fait passer les flocons d'avoine du statut de nourriture pour animaux sans goût et bon marché à un bien de consommation à succès.

    « Et soudainement, vous aviez une boîte de carton avec un Quaker dessus, et les flocons d'avoine sont devenus une spécialité humaine — due entièrement à l'emballage — en un court espace de vingt ans. Est-ce la preuve qu'un simple changement de style peut vendre un produit? Non. Est-ce qu'un changement de style vendrait de la nourriture pour chats aujourd'hui? Bien sûr que non. »

    Les valeurs que les consommateurs recherchent doivent être incorporées dans le style. Tom Peters poursuit en expliquant ceci plus loin dans l'entrevue :

    « ...aussi tard que le début du siècle, le système sanitaire était nul. Les compagnies pharmaceutiques ne devraient recevoir aucun crédit pour la hausse de notre espérance de vie de 50 à 75 ans durant le 20e siècle. Donc voici une céréale qui est fiable et propre et que vous pouvez acheter pour vos très chers bien-aimés enfants sans aucune peur qu'ils tombent malades en la mangeant. »

    Si le gruau Quakers n'avait pas été capable de communiquer à ses nouveaux consommateurs les qualités de fiabilité et de propreté, le nouveau style n'aurait pas vendu. Ceci est une règle que beaucoup de marques ratées ne comprennent pas.

     

    Guide de style


    Le style de marque est toujours une affaire holistique, mais qui peut être décomposée en des catégories de base.

    Le Look : Le design du logo, l'emballage, et la chartre chromatique de la compagnie sont ce qui vient en tête quand on pense au style d'une marque. Bien que ce soient des composantes essentielles, elles ne fonctionnent que si elles communiquent un message substantiel derrière leur esthétique.

    L'Attitude : Du ton de la publicité au parrainage d'œuvres de charité peut définir l'attitude d'une marque. L'attitude doit cliquer avec le client ainsi que demeurer stable et similaire à travers votre entreprise.

    Le Service: Si la compagnie est basée sur le service, le style de la marque dépend complètement d'un service approuvé par la clientèle. Le service peut être un domaine incroyablement nuancé et peut faire en sorte qu'une marque passe ou casse. Les types de service dans restaurant cinq étoiles, chez la chaîne Hooter's, ou chez Dick's Last Resort (une chaîne-thème reconnue pour son « mauvais » service) demandent tous une approche différente.

    Dans le prochain article DriveBranding, nous allons offrir des conseils détaillés et des exemples concernant comment le stylisme de marque peut vous mener vers le succès, et vous prévenir contre les nombreux fréquents échecs, les changements de style erronés, et les « suicides stylistiques » que certaines marques ont commis récemment.