• Branding en tête

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    Une pub télé classique montre comment le génie préféré de tous, Albert Einstein, est déconcerté par la demande de choisir entre Pepsi et Coke. Après avoir brièvement médité sur la composition moléculaire presque identique des deux marques de boisson gazeuse, le physicien regagne soudainement sa raison, se frappe le front, et choisit Pepsi.

    Et si Albert Einstein avait vraiment décidé d’analyser son choix de par la science rigoureuse qui l’a rendu célèbre? Il aurait peut-être abouti avec quelque chose comme l’expérience maintenant classique de Read Montague, durant laquelle des machines à résonnance magnétique IRMf ont scanné le cerveau des participants, mesurant exactement ce qui se passait dans leur tête alors qu’ils buvaient l’une ou l’autre marque. Malheureusement pour Pepsi, les résultats ont démontré que la plupart des gens, en dépit de leur préférence, sont stimulés de façon plus positive lorsqu’ils boivent d’un produit portant l’étiquette Coca-Cola.

    Coca-Cola a pris ceci en note. Une parution récente révèle que leurs nouvelles campagnes de branding et de marketing n’utiliseront que des tests conçus pour mesurer les réactions inconscientes du consommateur à des stimuli.

    Plusieurs types de technologie continuent de paraître dans le champ croissant du marketing neurologique, suscitant une grande variété de réactions, des carrément cyniques aux complètement optimistes. Dans cet article Drive Branding, je vais explorer certains développements récents ainsi que des controverses concernant ce sujet excitant, en plus de discuter la position de Drive Branding sur la matière.

    Affectiva:Lire des airs à l’ère Facebook


    Qui l’utilise : Coca-Cola, Unilever, Google

    Le scoop : Les émoticônes ne brisent pas la glace conversationnelle. Trop facile à falsifier. Bien sûr, les webcams n’ont pas nécessairement corrigé le problème - ça ne prend pas un acteur professionnel pour afficher un visage impassible. Mais si une technologie permettait de lire les mouvements légers et subtils qui nous trahissent et qui révèlent nos tous premiers sentiments lorsque nous regardons quelque chose en privé?

    Affectiva fournit cette technologie, mesurant les battements cardiaques et analysant les mouvements faciaux subtils de par une webcam spécialisée. Des compagnies telles qu’Unilever et Coca-Cola croient que cette technologie peut couper les hyperboles, euphémismes et exagérations qui surviennent lors des études en marketing se basant sur des entrevues.

    IRMf : Ici pour rester ou éphémère?


    Qui l’utilise : Les chercheurs. Les tests IRMf sont considérés trop chers pour l’usage commercial, bien que plusieurs expériences excitantes utilisant des marques ont été complétées par des scientifiques souhaitant comprendre la science derrière le branding.

    Le scoop : Les scans IRMf mesurent la pression sanguine dans le cerveau afin de déterminer quelle partie du cerveau est activée lorsque le sujet éprouve une certaine stimulation. Par exemple, lire une marque de commerce. Grâce aux scans IRMf, nous avons maintenant des résultats concluants que les consommateurs éprouvent quelque chose de fondamentalement différent, quelque chose de plus positif, lorsqu’ils intéragissent avec une marque familière ou efficace. Le branding ne peut plus être vu comme n’étant qu’un plan d’affaires, c’est aussi une science avec des études concluantes pour la supporter.

    La prochaine question à se poser est : qu’est-ce que les scans IRMf peuvent nous dire d’autre? Un neurologue de renom dit qu’essayer de trouver ce qui se passe dans une tête à l’aide de l’information fournie par un scan IRMf est comme essayer de comprendre ce qui se passe dans un match de baseball en écoutant la foule se trouvant dans un stade au loin. Certains préviennent contre cette technologie, d’autres ne jurent que par elle.

    Appli télépathie? E.E.P


    Qui l’utilise : Hyundai, Microsoft, Disney

    Le scoopLa technologie E.E.P permettant de lire les ondes cérébrales opte pour la détection des courants électriques dans le cuir chevelu plutôt que pour la pression sanguine afin de créer en temps réel une carte de l’activité mentale du sujet. Disponible comme matériel dans des casques relativement peu chers, cette technologie semble destinée à avoir un rôle futur dans l’histoire du branding. Capable de mesurer l’excitation et la concentration, ces scans peuvent être utilisés lorsque des participants visionnent des pubs ou des emballages.  Ces tests sont utilisés afin de contourner les « mensonges sociaux » que les participants peuvent communiquer. Par exemple, une publicité présentant des références sexuelles explicites ou des blagues grossières peut intéresser des participants qui préféreraient ne pas admettre ce fait tout haut.

    Tel qu’attendu, il y a des sceptiques. Un scientifique prétend avoir branché la machine E.E.P à un saumon mort et avoir reçu des données en retour. « On pourrait dire que le saumon aimait une marque de beurre d’arachides plus qu’une autre marque. Mais il était mort. »

    Avoir le consommateur en tête


    Quand des compagnies cherchent à lire les pensées de leurs consommateurs, elles manquent souvent délibérément l’une des pensées les plus importantes : « Restez dehors! »

    Chez Drive Branding, l’honnêteté et la communication claire sont des valeurs qui font notre fierté. Nous aimons rester au courant des nouvelles concernant la science du branding. Nous lisons les prophètes commes les sceptiques. Certains tests de lecture du cerveau confirment notre croyance : une campagne de branding créative peut créer une expérience positive et authentique qui complémente une compagnie ou un produit. D’autres tests nous aident à comprendre comment l’esprit perçoit certains éléments, et si ces trouvailles peuvent créer une marque de qualité, nous sommes disposés à les utiliser.

    Notre approche synergique est concentrée non seulement sur les effets d’une marque sur un esprit individuel, mais aussi sur la communication et le dialogue qui se produit lorsque deux esprits (consommateur et client) se rencontrent.