• Google Glass : observation de marque

    img_brand-watching

    Les experts sont d’accord pour dire que les lunettes Google Glass vont modifier de façon permanente le paysage du marketing et de l’image de marque « branding ». Les compagnies devront repenser leur design de marque afin de demeurer prospères.

     Une culture Google Glass est une culture de surveillance. À n’importe quel moment, n’importe quoi en public peut être potentiellement enregistré et instantanément téléchargé en ligne pour être visionné partout dans le monde. L’expérience positive ou négative d’un seul client avec une marque ne peut pas être effacée. Tout, de commander de la pizza, faire du lèche-vitrine, ouvrir l’emballage d’une collation récemment achetée, lire les affiches d’une entreprise nouvellement établie, ou faire un essai routier peut être regardé par d’autres. Ceci signifie que les marques peu fiables préférant la quantité à la qualité peuvent être attrapées alors qu’elles déçoivent (mauvais service à la clientèle, design défectueux, placement inefficace) et les marques qui prennent compte de l’expérience de chaque client recevront potentiellement de la publicité gratuite.

     Un autre changement majeur sera le fait que certains codes (semblables aux codes QR que les cellulaires lisent) pourront être inscrits sur les produits, communicant de l’information digitale aux lentilles des lunettes. Ceci accroîtra l’importance du design digital et de la rédaction quant au branding. Un produit, magasin ou service ne peut pas seulement être « vu » physiquement, mais aussi digitalement à l’aide d’information créée et écrite avec clarté se téléchargeant à l’écran des lentilles des lunettes Google Glass.

    De cette façon, il est possible que des publicités originaires des entreprises soient capables d’apparaître sur les lentilles. Une librairie peut annoncer un café ou un concert peut annoncer des bouchons d’oreilles - ce type de coopération entre les marques favoriserait un branding qui comprend réellement les besoins du client, sinon les choses pourraient devenir intrusives. Plusieurs d’entre ces caractéristiques sont présentes au sein de marques à succès aujourd’hui - ce sont ces marques qui survivent  tout en prospérant dans le monde de demain.

    Retour à la réalité pour votre image de marque


    Plusieurs commentateurs ont peur que l’ère Google Glass brouillera les lignes entre le virtuel et le réel. Et si le contraire était vrai?

    Dans les années 50, quand la pub télé a changé le branding, les compagnies ont commencé à dépendre sur des démonstrations fantastiques et émerveillantes afin de décrire la valeur de leur marque. Par exemple, Band-Aids avait une pub classique présentant leur produit collé à un oeuf jeté dans l’eau bouillante afin de démontrer à quel point il pouvait être résistant. De nos jours, les pubs vidéo frôlent le tout simplement fantastique : une gorgée d’un breuvage rafraîchissant lors d’une chaude journée d’été transporte un client assoifé vers un parc aquatique paradisiaque (à travers la magie questionnable d’effets spéciaux budgétés). Le problème avec ceci est évident; ces marques font effet devant la caméra, mais déçoivent le client en privé. Ces marques ne durent pas.

    Google Glass, ainsi que la présence croissante de vidéos Youtube faits maison et des photos de produits partagées sur les sites de médias sociaux, montrent une vision plus réaliste de la marque ou produit. Les marques qui prospèrent sous les regard de cent mille lunettes Google Glass sont celles qui paraîssent et performent bien - en réalité.

     

    Design de marque « panoptique »


    « Panoptique » veut dire quelque chose qui voit tout à la fois. Une marque panoptique est une marque qui est construite pour être vue positivement de tous les angles. En bref, une marque authentique qui performe bien et qui a belle allure sous et hors des projecteurs.

     Au cours des dernières années, les marques ont eu à s’ajuster à des changements culturels et technologiques très importants : les marques sont entrées dans une ère de contenu généré par les utilisateurs, les marques sont entrées dans une ère de « culture de surveillance ».

     Le « branding de bouche-à-oreille », qui est souvent confiné par certaines barrières (sociales, géographiques, etc.) a maintenant l’internet entier comme terrain de jeu, et une marque prospère doit être attrayante non seulement dans, disons, une publicité judicieuse, mais aussi sur des milliers de photos personnelles sur Facebook, des vidéos  prises avec des cellulaires devenues virales sur Youtube, ou dans les textes des tonnes de tweets quotidiens. Quand on ajoute Google Glass à l’équation, une marque moderne doit toujours être consciente qu’à n’importe quel moment, plusieurs yeux peuvent être en train de regarder.

     

    Design de marque panoptique : des exemples


    Domino’s Pizza: regardez la création

    Certaines marques ont déjà ouvertement adopté ce que certains peuvent voir comme étant un voyeurisme de consommateur. Domino’s Pizza, par exemple, a une campagne de re-branding extrêmement honnête dans laquelle ils affichent leur réaction aux plaintes de leur clientèle et présentent leurs efforts pour résoudre le problème. Récemment, ils ont expérimenté avec une succursale qui permet aux clients de regarder activement la création de leurs pizzas individuelles du début à la fin.

    Chaussures Zappos : rehausser la campagne publicitaire

    Zappos, une compagnie vendant des chaussures, est tellement dédiée à son service à la clientèle de qualité qu’elle va jusqu’à payer ses employés pour démissionner afin d’assurer que seulement les employés les plus engagés demeurent à bord. Zappos aspire à avoir un service à la clientèle qui est perpétuellement aussi idéal et engageant que le service que nous voyons dans les publicités les plus enjolivées. Des centaines de vidéos amateures présententant le service à la clientèle de Zappos téléchargées sur Youtube témoignent de leur succès dans cette entreprise. En s’assurant que leur service est toujours impeccable, Zappos ne sera jamais attrappé sous un mauvais jour.

     

    Warby Parker : un design qu’on ne peut s’enlever de la tête

    Revenons au commencement. La rumeur veut que Warby Parker sera commissionné afin d’aider Google Glass à s’adapter son style à la mode. La marque Warby Parker elle-même est un exemple parfait d’une marque panoptique.

     La page Nous aimons nos clients (« We Love Our Customers ») sur le site de Warby Parker souligne leurs efforts de se connecter directement avec leurs clients, bien qu’ils ne soient pas une compagnie de « détail » traditionnelle. Bien qu’ils fonctionnent surtout en ligne, ils ont une salle de montre dans laquelle les clients peuvent rencontrer les employés et parler de lunettes en personne. Warby Parker fait en sorte que chacun de leurs employés travaille ce quart afin de leur permettre de garder un visage humain en tête lorsqu’ils pensent à leur clientèle. Dave Gilboa, co-fondateur de l’entreprise, résume sa vision en entrevue :

     « Il est aussi extrêmement important pour nous d’avoir une relation directe avec notre clientèle. Tous les employés de Warby Parker, de chaque département, travaillent aux quarts de détail dans la salle de montre afin de faire l’expérience du comportement du client directement. »

    Ce n’est pas étonnant que Google Glass, cherchant un visage humain derrière leur marque controversée, se tourne vers une création innovante come Warby Parker afin de trouver le bon look pour leur marque!

    Enlevez vos lunettes, regardez la marque


    Chez Drive Branding, nous croyons qu’une marque devrait avoir un bon look et être utile, appréciée et attrayante. Nous croyons en une vision partagée entre nos clients et leurs consommateurs. Nous croyons que ce sont ces marques qui vont être à l’épreuve du temps à venir, un temps où la vision que le consommateur a de la marque peut être diffusée facilement comme publicité.