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    Les Jeux olympiques ont toujours été toute une affaire pour la visibilité de marque. Que peuvent nous enseigner les récents échecs de « branding » entourant les Jeux de Sotchi?

    Un montant écrasant de 51 milliards de dollars a été dépensé dans la promotion des Jeux olympiques d’hiver de Sotchi, et, comme attendu, l’industrie du tourisme locale dépense tous les fonds possibles afin que cet évènement demeure dans les mémoires des gens pour les années à venir. Les hôtels, restaurants, et autres endroits touristiques locaux n’ont que quelques courtes semaines d’attention médiatique exhaustive pour briller. Avec une fortune dépensée sur Sotchi, pourquoi l’échec? Les publicités étaient super, le message était parfaitement ciblé, mais les comptes-rendus des consommateurs font ombrage. Des rapports d’eau non-potable, de service de réservation incompétent, de cubicules à toilettes doubles ainsi que bien d’autres erreurs donnent mauvaise réputation à ces nouveaux hôtels et à l’industrie du tourisme de Sotchi. Le « branding » est une expérience holistique et sensuelle, et toute la visibilité et la promotion au monde ne peuvent sauver une marque qui ne tient pas compte de l’expérience holistique de leur clientèle.

    Prenons le Surf Lounge en contraste, une marque qui alloue toutes les ressources possibles au « branding » holistique.

    Quand vous mettez les pieds dans le Surf Lounge, une station balnéaire à Montauk, il possible de sentir une brise marine salée, du sable chaud, de la peau arborant de la crème solaire ainsi qu’un parfum distant de fruits de mer. De tous nos sens, le sens de l’odorat est celui qui est aligné le plus près avec les émotions et la mémoire. Les odeurs du Surf Lounge non seulement calment les nerfs, ils créent de fortes sensations de nostalgie chez les visiteurs. Les visites multiples sont courantes. L’agréable mélange de parfums se trouvant au Surf Lounge ne provient pas de sources naturelles, mais de fragrances créées avec l’aide de la nouvelle agence de «branding» d’odeurs, 12.29. Des compagnies de «branding» holistique telles que 12.29 compressent que construire une marque veut dire créer des souvenirs que les gens retiennent. La conception d’image de marque est plus que simplement capter l’attention du consommateur. Une expérience sensuelle est l’ingrédient primaire d’un souvenir agréable, et les concepteurs holistiques, récents et anciens, créent des expériences et des souvenirs captivants pour leur clientèle. Dans cet article Drive Branding, nous allons déconstruire le «branding» holistique en plusieurs blocs de construction afin de voir comment les compagnies de marque progressives voient la conception d’image de marque comme étant une entreprise visant les cinq sens.

    Suivez votre nez


    Le « branding » d’odeurs est tout simplement sensé. Plus, les études le prouvent. Par exemple, en 1990, le docteur Alan Hirsch, un neurologue, a étudié les effets d’un parfum floral sur des consommateurs alors qu’ils magasinaient pour des chaussures. Les résultats ont démontré que les consommateurs étaient 84% plus susceptibles de vouloir les mêmes chaussures dans un environnement parfumé. Non seulement étaient-ils davantage attirés par le produit, ils supposaient aussi que les chaussures étaient d’une qualité et d’un prestige plus élevés quand ils magasinaient dans cet environnement floral. Le « branding » d’odeurs a gagné en intérêt depuis l’étude menée par Hirsch il y a deux décennies. 12.29 et ScentAir sont deux agences d’image de marque qui se spécialisent dans l’odorat et les parfums, et les entreprises indépendantes de «branding» deviennent de plus en plus enchantées par ce qu’un arôme peut accomplir pour la conscientisation d’une marque. Les connections étroites entre la nostalgie, l’émotion et le sens de l’odorat assurent qu’un parfum puisse être un outil indispensable quant à inspirer les consommateurs à demeurer loyaux à une marque.

    Bon Gout


    IFF est responsable de la manufacture de presque n’importe quel parfum, des fragrances utilisées dans les désodorisants et les détergents de lessive, au goût de beurre salé du popcorn ou des frites de McDonald’s. Les fragrances vont de pair avec le goût comme le goûter dépend virtuellement de l’odorat. C’est pour cela que beaucoup de marques de restaurants innovateurs s’assurent que leur lieu d’affaires soit marqué par un fumet attrayant. Un parfum alléchant de biscuits à la vanille fraîchement sortis du four se répand de la pâtisserie Toll House la rue Main à New York. Cependant, cette odeur est manufacturée et artificielle, un arôme projeté hors des cheminées mais sans connection avec la vraie cuisson des biscuits. C’est une forme intéressante de «branding», dans laquelle un client potentiel est attiré par un certain goût avant même d’acheter quoi que ce soit.

     

    Tous s’entendent pour dire que c’est une bonne idée : le «branding» pour les oreilles


    Plusieurs d’entre nous sont rappelés de l’existence d’une marque de téléphone cellulaire en particulier par le simple fait d’entendre sa sonnerie en public. Et combien d’entre nous fredonnons des airs provenant de publicités? Les sons, airs et chansons du «branding» nous entourent, et suffisamment d’études démontrent que des sons positifs ont un effet positif sur les ventes. Prenez American Apparel, par exemple, qui présente une station de radio exclusive à leurs boutiques jouant une sélection musicale afin d’entraîner les clients vers de longues et mémorables séances de magasinage.

    Nous savons tous que le bon air peut nous faire changer d’humeur, et les gens derrière le «branding» holistique gardent l’ambiance en tête. Les sites web, les applications cellulaires, les publicités en ligne et les lieux de commerce peuvent toujours bénéficier de sons et airs appropriés; les développements récents du monde de la conception d’image de marque garantissent que ceux-ci sont plus disponibles que jamais.

    Prenez le nouvellement inauguré Cuesongs, par exemple. Tout comme une bibliothèque d’images commerciales, Cuesongs offre des milliers de pièces licenciées à l’usage exclusif du «branding». Le développeur de marque distingué a encore un autre outil pour créer une identité de marque exclusive, mais comme le sélecteur d’une bande sonore de film à succès, le choix parfait doit être fait pour l’ambiance parfaite.

    Tout simplement touchant


    Pressez les touches familières de votre clavier. Ou sentez la forme distinctive d’une bouteille de soda dans votre main. Il est facile d’oublier à quel point on s’habitue à la forme et à la texture de nos produits préférés. Néanmoins, si un produit n’est pas agréable ou familier au toucher, il risque de perdre une partie importante mais souvent oubliée du noyau de son identité de marque.

    Le toucher d’une marque peut devenir plus important que son emballage ou nom de marque. Un récent rapport du consommateur, mené en 2013, démontre que les marques de papier hygiénique les plus reconnaissables commencent à perdre leur longueur d’avance sur des marques moins établies, telles que la marque maison de Wal-Mart, White Cloud. Une explication pour l’émergence de cette nouvelle tendance est basée sur le fait que les succursales Wal-Mart ont commencé à laisser leur clientèle « sentir la différence ». Des échantillons de papier hygiénique permettent aux clients de juger une marque par sa texture; comme nous l’avons déjà vu, une bonne expérience sensorielle peut faire une marque.

    Le « branding » transformateur : plus que ce qui est observable à l’oeil nu


    Comme nous pouvons l’observer, la conception d’image de marque est plus que l’identité visuelle ou l’emballage d’un produit. Une campagne de «branding» holistique est capable de penser au «branding» en termes de l’expérience totale qu’un client aura avec un produit ou service et garantit que l’expérience soit mémorable et contribue à construire la loyauté de la clientèle. Un exemple d’une approche holistique au « branding » peut être trouvée dans la transformation de Celebration Health, un centre médical floridien. Prenant une approche multi-sensorielle dans leur campagne, l’hôpital est parfumé d’une fragrance océan-noix de coco. Un système de gestion du son garantit que la cacophonie habituelle d’une clinique est réduite en une berceuse accalmante. La forme et la texture de l’ameublement n’a rien du plastique dur habituel et est remplacé par des chaises berçantes en bois ainsi que des sofas, présentant un sens de relaxation et de récréation à la clientèle. Les éléments visuels à l’intérieur de l’hôpital sont paisibles : des murales de bord de mer, des jeux vidéos de couleurs vibrantes à thème marin dans la pièce des enfants, de grands espaces ouverts remplis de plantes et de lumière naturelle, une machine MRI en forme de château de sable - tous ces éléments offrent au regard une vue agréable peu importe où il se pose. C’est ce type de créativité expansionniste et d’attention portée aux détails qui peuvent avoir un effet positif sur n’importe quelle campagne de « branding », peu importe sa taille.

    Chez Drive Branding, nous aimons garder en tête chaque aspect de l’expérience du client quand nous créons une campagne de « branding ». Une campagne de «branding» à succès ne se termine pas au bureau, elle commence au sein des expériences positives de la clientèle.