• Marque Milliardaire

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    Avec l'annonce de la vente de la marque Star Wars pour 4.5 milliards de dollars, ça nous rappelle à quel point les marques peuvent devenir importantes. Mais on sait tous que pour chaque contrat lucratif de branding, il y a des douzaines d'histoires de pertes. En fait, même Disney a perdu la somme astronomique de 250 millions en essayant d'établir sa propre série sci-fi:John Carter. Il est présumé que Disney a cessé d'essayer de construire ses propres marques uniques — et se concentre sur l'achat de marques légendaires garanties de rapporter des milliards, telles que Star Wars et Marvel.

    Ça peut sembler déconcertant de voir Disney dépenser des millions sur la création de marques originales et échouer quand même. Quel espoir y a-t-il pour les petites marques montantes?

    Plus qu'on pense. En fait, la plupart des marques sur lesquelles Disney dépense des millions ont commencé à petite échelle. La première bande dessinée de Marvel était donnée dans un cinéma, et maintenant, plusieurs films Marvel rapportant des millions de dollars dominent le monde du cinéma chaque année. The Muppets et Winnie l'ourson étaient simplement des projets passe-temps avant de devenir des noms reconnus.

    De la même façon, la marque Star Wars n'a jamais été créée pour construire la plus grande industrie du jouet. Comme plusieurs marques légendaires, elle a été construite avec des buts modestes et pratiques. Son succès massif semble presque accidentel.

    Dans son livre Accidental Branding, David Vinjamuri définit les héros du « branding accidentel » de cette façon:

    « Ils n'écoutaient pas de groupe témoin de consommateurs leur disant quoi faire; ils étaient les consommateurs... Ces entrepreneurs pouvaient faire confiance à leur instinct parce qu'ils avaient retenu leur habileté de penser comme de vrais consommateurs. En fait, plusieurs d'entre eux se sont mis dans le trouble quand ils ont remis leur entreprise entre les mains de gens aux instincts différents. »

     

    De Marque-Nourrisson à Marque-Titan


    Une compagnie dont il est question dans Accidental
    Branding est Baby Einstein, qui a été créée par une femme à la maison en 1996.

    « ...le succès de Baby Einstein était dépendant de l'habilité de Julie Clark de raconter sa propre histoire de façon persuasive — celle d'une femme à la maison, une mère, qui a créé un produit qu'elle voulait pour son propre bébé. Cette mentalité « par nous, pour nous », ainsi qu'une histoire forte, est ce qui détache les marques accidentelles des marques corporatives. Personne n'aime acheter d'une corporation sans visage ni nom. Une marque donne un visage à une compagnie. Une marque accidentelle a un visage plus clair et une histoire plus forte. »

    Le développement de marque prend de l'originalité, de l'innovation et la volonté d'expérimenter. La partie la plus importante du développement de Baby Einstein a été acquise durant son état naissant. Les premiers produits — films créés pour les bébés — ont été filmés dans le sous-sol de Julie Clark et présentent ses filles. Le film a été lancé dans seulement quelques magasins près de chez elle. L'originalité de l'idée, son attrait, et le bouche-à-oreilles ont aidé ce produit à gagner une place sur le marché. Deux ans plus tard, ce produit était largement distribué et rapportait pus d'un million de dollars.

    Maintenant, explorons où le branding entre en jeu.

     

    Pas de Bébé du Branding


     

    Le maintenant célèbre logo de Baby Einstein a été utilisé dès le début et a eu un rôle charnière dans la facilitation de l'identification de la marque alors que la compagnie passait au-travers de ses premières poussées de croissance. Aujourd'hui, Disney dépense une somme considérable pour utiliser le nom et le visage d'Einstein.

    Alors que les vidéos innovateurs devenaient un hit et remplissaient un grand espace vide dans le marché lucratif de jouets pour jeunes enfants, les clients de la compagnie développaient une forte loyauté face à la marque. L'expansion vers des produits plus traditionnels, tels que des livres et des albums de berceuses s'est faite facilement après que la marque ait été établie et que les nouveaux produits devançaient la compétition sur le marché.

    De nouvelles idées de produits, telles que les « Cartes découvertes » ont été lancées avec succès sous la marque et ont permis à la compagnie d'obtenir un brevet et d'ouvrir un autre
    marché. Commercialiser un nouveau produit peut être un pari risqué — mais la bonne marque peut rendre ce risque une histoire de succès. Aujourd'hui, Disney utilise toujours le brevet en une version étendue.

    En seulement quatre ans, la marque est devenue tellement prospère qu'elle attirait l'attention de gros distributeurs et gagnait des prix. Disney a réalisé à quel point la marque était importante et en a acquis les droits.

     

    Garder la Force de la Marque


    Qu'est-ce qui a fait voler Skywalker? Une marque va considérer s'épanouir si elle retient ses valeurs centrales. C'est le défi que Disney a dû confronter alors que la compagnie planifiait le lancement continuel de futurs films. Quand The Phantom Menace est sorti en salles, le film a brisé tous les records du box-office pour la série Star Wars. Des fans déçus ont quand même été rapides à souligner les disparités béantes en termes de ton entre l'original et le nouveau.

    Les films suivants, bien que prospères, n'ont pas réussi à maintenir l'enthousiasme universel et la confiance en la marque que la série originale avait développés. La performance des films au box-office a constamment diminué alors que la marque continuait à se diluer.

    Le défi auquel Disney fait face n'est pas de maintenir la flamme qui brûle constamment depuis les années 70, mais de reconstruire une confiance en la marque qui est perçue comme étant brisée.

    Le plan de Disney pour Star Wars ne pourra jamais être une réplique directe de l'atmosphère et du ton des années 70. Leur plan de créer une marque qui lance plusieurs films après la nouvelle trilogie et une multitude d'histoires parallèles est plus comparable à leur franchise de films Marvel: une marque forte qui peut lancer des douzaines de films blockbuster.

    Afin de faire ceci, Disney doit balancer les idéaux de la marque entre les nouvelles demandes et les demandes des fans pour une certaine familiarité. Comme avec Baby Einstein, Disney a réalisé que la marque a un pouvoir de continuité et doit continuer à livrer ce que le public désire.

    Chez DriveBranding, nous croyons qu'une marque doit prendre de l'expansion tant qu'elle demeure fidèle à ses idéaux et à sa force d'origine. Quant à savoir si la force est avec Disney reste à voir.