• Ménage à trois : marketing sur publicité sur branding

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    Faire une différence : publicités et marques


    Publicité et marketing sont de vieilles alliées qui remontent à très, très longtemps. En fait, il y a amplement d’évidence prouvant que les tableaux d’affichage faisant la promotion de certains produits étaient utilisés à l’époque des batailles brutales de gladiateurs de la Rome antique. Le panneau d’affichage lui-même est une publicité - une facette importante du marketing.

    « Marketing » est un terme générique pour « rendre les consommateurs conscients de l’existence d’un produit ». La commandite et représentation de produits faite par les gladiateurs est une forme de marketing. Aujourd’hui, des athlètes célèbres tels que Kobe Bryant portent un appui publicitaire à tout, de l’eau vitaminée aux jeux vidéos : c’est une tactique de marketing efficace. Le marketing couvre tout, du prix du produit à son placement à sa publicité.

    De nos jours, les gens confondent publicité, marketing et branding. Il est facile d’assumer que la publicité et le branding sont deux formes différentes de marketing, chacune étant applicable à différents produits et services.

    « Le marketing consiste en la commercialisation générale d’un produit ou service, la publicité consiste en communiquer un message à un public-cible, et le branding consiste en construire une relation à long terme avec le client. » 

    Charles Landriault, Drive Branding

     

    Le branding est optimal


    Le branding est plus compétitif que la publicité. Comment ça? Comment une pratique relativement nouvelle peut-elle devenir plus importante que la pub - une pratique qui a été exécutée avec succès durant des siècles? Eh bien, le branding pose les plus grandes questions. Une personne travaillant dans la pub ou le marketing va répondre aux questions pratiques telles que  « Qu’est-ce que je peux acheter? ». Le branding répond à la question plus fondamentale : « Pourquoi est-ce que j’achète X ? ». Bien qu’il soit possible de répondre à cette question dans une publicité, la réponse n’est donnée que si la pub communique l’essence de la marque. Comme Howard Schulz  le dit dans Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time : « La publicité de masse peut aider à construire des marques, mais l’authenticité est ce que les fait durer. Si les gens croient partager des valeurs avec une compagnie, ils vont demeurer fidèles à la marque ».

    Une publicité peut vendre un produit une fois, une marque peut vendre un produit pour toujours.

     

    Le branding est plus important


    Le branding est immensément important de nos jours car les consommateurs sont confrontés à des pubs pour un million de nouveaux produits chaque année. Les consommateurs ignorent ce qu’ils trouvent sans importance, alors que le branding souligne quelque chose comme étant important. Des produits alimentaires les plus basiques aux somptueuses croisières autour du monde, un consommateur fait face à au moins une douzaine de choix.

    Pour le consommateur, le branding est ultimement une forme d’identification. Plus que jamais, les gens sont capables de définir leur personne ainsi que leurs valeurs par les choix qu’ils font.

    Les publicités peuvent rappeler un consommateur l’existence d’un produit, une marque fait en sorte que le produit soit mémorable.

     

    Toutes des publicités, pas de marques


    Les pubs peuvent être utiles en tant que telles, bien que de nos jours, les clients les trouvent en surcharge. Il peut être difficile d’avoir une pub mémorable parmi les centaines que les consommateurs voient chaque semaine. Prenez de simples bannières publicitaires non visées par exemple. Ces pubs sont bon marché et essaient de tenter rapidement le consommateur de cliquer sur le site de la compagnie. Malheureusement, elles ne fonctionnent que si elles sont particulièrement attirantes ou sont produites massivement.

    Comment se fait-il que seulement 0.004 pourcent des pubs reçoivent des clics? Bruce Duckworth, un designer qui a travaillé partout, de Coca-Cola à Metallica, dit dans une entrevue avec Debbie Millmann : « Le branding est une expérience, et la publicité est une tentation ». Les bannières publicitaires ne peuvent qu’offrir un petit rappel, un encouragement au consommateur occupé : « La raison principale pour laquelle les gens ne cliquent pas sur les bannière publicitaires est parce qu’ils ne souhaitent pas être distraits de leur présente activité en ligne. »

    Les pubs télé, les pubs de magazines et les autres formes formes traditionnelles de publicité deviennent de moins en moins efficaces, surtout pour de nouveaux produits et services. Pourtant, alors même que ces medias semblent être à la baisse, amplement de compagnies avec des marques robustes les soutenant utilisent une combinaison de pubs traditionnelles et un procédé de construction de la marque de pointe afin de créer des campagnes publicitaires prospères. Certaines compagnies ont des marques tellement affriolantes qu’elles n’ont même pas besoin de pubs.

     

    Trader Joe’s - Au sommet du marché


    Des experts tels quel le stratégiste en communication à succès de la fameuse agence de pub RE:, Mark Gardiner, croit que le marketing doit se diriger vers une démarche mettant l’accent sur le branding. Il écrit au sujet de cette révélation dans son livre Build a Brand like Trader Joe's dans lequel in décrit comment le magasin de vente au détail titulaire est devenu une corporation prospère valant 8 milliards de dollars avec peu ou pas de publicité. Comment ceci peut-il se produire? L’entreprise fait un million de dollars par jour avec un budget incroyablement mince. Elle a pris de l’expansion, ouvrant 350 succursales.

    Supposément top secret, Gardiner s’infiltre secrètement afin d’aller « derrière la Marque » et décrit ses trouvailles dans son livre et sur son blogue. Les faits parlent d’eux-mêmes - une marque forte a été construite du centre vers l’extérieur et la compagnie offre une expérience à sa clientèle plutôt qu’une tentation - exactement comme notre ami Bruce Duckworth a dit!

     

    Marque +


    Le budget pub très minimal de Trader Joe’s est dépensé vers des pubs radio courtes et de simples dépliants. Quand une marque forte est établie, avec des signes et des symboles qui communiquent si bien avec les consommateurs, même la pub la plus courte peut devenir un incitatif excitant.

    Chez DriveBranding, nous croyons qu’une parque forte permet aux pubs de fonctionner. Nous croyons qu’une campagne publicitaire de qualité peut sauver un produit ou service, mais qu’une bonne campagne de branding peut transformer positivement une compagnie pour des années à venir.