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    Le meilleur design de marque connaît du succès lorsqu’il devient positif et familier dans la tête de sa clientèle. Même lorsqu’une marque connue perd cette familiarité avec sa clientèle, son effet diminue et la magie de la marque s’envole. Plusieurs croient que si une marque de haut niveau est cohérente visuellement, tout peut être couvert par la popularité de la marque originale. Alors que l’identité visuelle est la semence de la stratégie de continuité, elle n’en est pas la source. Le secret pour conserver une stratégie de continuité dépend d’une simple règle d’or : s’assurer que les promesses et le message de votre marque soient détectables dans tout ce que votre compagnie accomplit. C’est plus vite dit que fait.

    Dans cet article Drive Branding, nous allons examiner plusieurs éléments clés de la stratégie de continuité et présenter des compagnies qui ont prospéré grâce à leur habileté à développer leur stratégie de marque de façon cohérente, ou connu des échecs dus à leur manque de continuité.

    Plus qu’une question de goût personnel : l’incohérence du message de marque et les sens


    Incohérence : il s’agit souvent d’un problème avec le message de marque ou l’incohérence visuelle tel qu’une chaîne de restaurants dont les succursales ne partagent pas les mêmes couleurs de marque, ou ne sont pas équipées d’un logo commun reconnaissable. Il peut aussi s’agir des produits qui échouent quant à la continuité des goûts, odeurs et sons avec lesquels ils peuvent être associés positivement. La marque dnL de boissons gazeuses en est un bon exemple.

     7-up se démarquait comme un “non-Coke” auprès de sa clientèle : elle avait un goût acidulé plutôt que sucré, elle contenait peu de calories comparativement à Coke et, par-dessus tout, elle n’était pas caféinée, ce qui comptait beaucoup aux yeux de ses clients. Quand 7-up a tenté de définir la marque de sa nouvelle gamme de boissons citron-lime caféinées, la compagnie a décidé que le branding du nouveau produit serait l’exact opposé de 7-up : dnL. Ce message de marque a déconcerté les consommateurs de 7-up qui reconnaissaient les éléments de leur boisson préférée, mais ne comprenaient pas cette variation du produit. Le nouveau produit a aussi manqué d’attirer l’attention des clients qui n’appréciaient pas 7-up et qui étaient plus intéressés par les boissons sucrées et caféinées auxquelles dnL tentait de faire concurrence. Le message de marque et sa promesse étaient incohérents, et le produit a connu un échec.

    La solution possible : 7-up plus, un autre dérivé de la boisson gazeuse originale, a connu plus de succès. Une variation à saveur de fruits dont le branding conservait la plupart des éléments familiers de la marque 7-up, mais dont le changement de couleurs du vert transparent au rose et violet vibrants gardait le message de marque clair tout en demeurant coherent.

    Passer à côté : design de marque et incohérence du message


    L’incohérence : L’incohérence d’attitude se produit lorsqu’une marque est incapable de garder son attitude familière dans toutes les branches de son entreprise. Un exemple facile serait une compagnie qui offre un service en magasin amical et chaleureux, mais un service horrible au téléphone. Un autre exemple qui se produit souvent est le cas d’une marque qui tente de plaire à un groupe plus jeune, mais qui de cette façon, perd sa base centrale de clients plus âgés.

     Un exemple récent d’une marque s’écartant du droit chemin de la cohérence est la mauvaise gérance de marque notoire de JC Penney sous Ron Johnson, le célèbre fondateur du Apple Store. Johnson a sans doute été un homme d’affaires hardi possédant la vision et le dynamisme nécessaires à la création d’une image de marque durable et familière, mais au moment de faire affaire avec JC Penney, une marque de plus de cent ans, il a tout ignoré de la cohérence de marque. Il a transformé les magasins JC Penney et a immédiatement remplacé des services spécifiques que la compagnie offrait (coupons, soldes) par des nouveautés (mini-boutiques). Sa plus grande erreur a été son refus de tester ces changements auprès de la clientèle existante. Il semblait n’avoir aucun intérêt à garder les éléments de familiarité de marque que JC Penney avait acquis et a même dit que la clientèle de base devait être « éduquée » afin de briser leurs anciennes habitudes et attentes.

     Même lorsqu’une compagnie demande une nouvelle stratégie de marque, comme JC Penney, il est toujours dangereux de jeter le bébé avec l’eau du bain. La première publicité « Grands changements » est un exemple parfait de l’incohérence entre le message et l’attitude de la marque.

     La publicité présente des clients frustrés qui crient avoir manqué les coupons et soldes, suivis du message « Assez. C’est assez. » Plusieurs clients de longue date ont été déroutés par cette publicité. Premièrement, elle ne tenait pas compte des décennies de publicités qui auparavant présentaient les soldes et coupons sous un jour favorable. Le message d’une marque devrait toujours présenter une continuité avec les valeurs centrales de la marque tout en communiquant directement avec les clients préexistants. La publicité de JC Penney dénonçait ses valeurs précédentes et parlait de corriger un problème que la clientèle de base ne trouvait pas problématique.

    La solution possible : Une solution peut être un peu trop radicale, et arriver un peu trop tard. Les tentatives publicitaires de JC Penney pour corriger les incohérences qui leur avaient fait perdre une grande partie de leur clientèle s’adressaient à celle-ci directement. La compagnie s’est excusée et a promis un retour à ses anciennes valeurs de marque. Cette fois, la publicité soulignait un vrai problème et utilisait un ton propre à sa clientèle de base. Seul le temps saura prouver si JC Penney arrivera à regagner son ancienne clientèle et prendre de l’expansion par un procédé de redéfinition de l’image de marque présentant continuité et cohérence.

    Sur son 36 sans succès : Identité visuelle et incohérence stylistique


    L’incohérence : des problèmes avec votre identité visuelle, tels que l’incohérence stylistique, se produisent souvent lorsqu’une compagnie désire soudainement plaire à une nouvelle démographie et se dépasser. Des exemples courants surviennent lorsque ces compagnies tentent d’adhérer à une nouvelle tendance ou de gagner une clientèle d’une génération plus jeune. La tentative de Radioshack de redéfinir sa marque comme “The Shack” vient en tête. Plaire à de nouvelles démographies n’est pas problématique, mais le faire sans stratégie soigneusement considérée peut mener au désastre.

    La redéfinition verte de la marque pétrolière BP vient aussi en tête. Un désastre, littéral et figuratif, qui aurait pu être évité. Tentant de redéfinir leur image de marque afin de communiquer leur dévouement à la responsabilité environnementale, ils se sont grandement éloignés de leurs valeurs centrales et de leurs produits (énergie et pétrole abordables) pour se concentrer davantage sur leur amour de toutes les choses vertes. Ce virage a généré comme résultat un nouveau logo vert et feuillu. Connaissant d’abord du succès quant à convaincre que BP était une marque verte, la nouvelle image de la compagnie a rapidement perdu de la valeur alors que l’opinion publique changeait suite au déversement pétrolier. Le logo et les publicités déjà existantes avant l’événement semblaient ridicules maintenant qu’elles étaient présentées côte à côte avec les nouvelles du déversement. La compagnie a connu des pertes massives et est tombée de la deuxième à la quatrième place relativement aux autres pétrolières concurrentes.

     Un remaniement incohérent d’image de marque moins évident, n’ayant pas insisté sur le dévouement de BP, leur aurait évité les moqueries qui ont suivi, incluant des concours lancés par Greenpeace pour refaire le design du logo de la compagnie. BP continue à avoir de la difficulté à trouver une stratégie de marque qui demeure cohérente avec ses promesses.

    La solution possible : Ayant vendu la plupart de leurs sources d’énergie renouvelable à d’autres compagnies, BP est moins verte qu’elle ne l’était il y a quelques années. Les rumeurs veulent que BP soit en train de travailler sur une stratégie de marque qui remanie leur image afin de présenter des gens brillants se rassemblant pour s’occuper des problèmes d’énergie globaux. Avec les futurs déversements pétroliers presque inévitables et la chance presque nulle que BP devienne une compagnie d’énergie renouvelable, l’effort de remaniement de la stratégie de marque devra demeurer cohérent avec la réalité.

    Cohérence avec le passé, cohérence avec le futur


    La stratégie de continuité est beaucoup plus que l’élément important qu’est la similitude dans l’emballage de produits. C’est comprendre quelles promesses sont faites, lesquelles sont tenues, et, de façon encore plus importante, quelles promesses seront retenues. Une bonne stratégie de marque est capable de former un lien entre les promesses et les idées de plusieurs façons, que ce soit sur le plan visuel avec les designers, sur le plan linguistique avec les rédacteurs, sur le plan sonore dans le cas des publicités radio, ou sur le plan social avec le service de relations publiques approprié.

    Chez Drive Branding, nous nous assurons que les promesses de votre marque soient communiquées de façon cohérente et efficace. C’est notre fierté de comprendre ce que votre marque a à offrir. Nous nous assurons que l’image de marque de vos derniers projets présente une continuité avec le passé de votre compagnie, et soit bénéfique au futur de celle-ci.