• La route vers l’authenticité est pavée de fausses intentions

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    Dans notre dernier article Drive Branding, nous avons expliqué clairement ce qu’est une marque authentique et pourquoi c’est ce que les clients demandent. Ce que nous n’avons pas couvert sont les mauvaises nouvelles--pourquoi tant de marques ne réussissent pas à atteindre ce statut spécial.

    Dans cet article Drive Branding, nous allons jeter un coup d’oeil à une marque qui aurait pu être authentique mais qui a fait les mêmes erreurs que plusieurs compagnies font malheureusement encore aujourd’hui. Et parce que nous aimons les fins heureuses, nous allons aussi jeter un oeil à une marque autrefois aparamment quelconque qui a récemment réussi à avoir une percée--tout ça parce que les gens derrière celle-ci ont eu la prévoyance de se tenir au fait de la relation entre leurs clients et la marque.

     

    Les ennuis de Heinz


    Vous souvenez-vous du vinaigre à nettoyer écologique de Heinz? Oui? Non? Il est célèbre, mais pour toutes les mauvaises raisons. Il se trouve à être le sujet d’un article dans la célèbre (et longue) collection de flops en marketing, Brand Failures, du consultant en marketing Matt Haig.

    Le nouveau produit de nettoyage de Heinz semblait avoir tous les ingrédients requis d’une marque authentique. Il était entièrement naturel, écologique, soutenu par un chroniqueur syndiqué nationalement dont le nom figurait sur l’emballage, avec des relations publiques unanimement positives, et de façon encore plus importante, était un produit nouveau et honnête d’une compagnie de confiance de longue date. Le vinaigre a été un flop total. Que s’est-il passé?

    Heinz a complètement ignoré le fait que leurs clients associent et suivent leur marque comme étant une ligne de produits alimentaires abordables. Si Heinz avait regardé leur nouveau produit à travers les yeux de leur fidèle clientèle, ils auraient été aussi déconcertés à l’idée d’une étiquette habituellement associée avec du ketchup apposée sur un produit de nettoyage écologique. Peu importe à quel point le nouveau vinaigre était utile et vert, l’étiquette Heinz ressortait comme étant un signe d’inauthenticité aux yeux de la plupart des consommateurs. L’idée d’une compagnie de ketchup vendant du vinaigre de nettoyage ne semble ni appétissante, ni utile. Inauthentique.

    Le consultant en marketing et auteur Matt Haig a suggéré que si Heinz avait lancé leur nouveau produit à travers des « catalogues verts » et des magasins écologiques spécialisés, le produit aurait pu trouver des clients s’y identifiant volontiers. Malheureusement pour Heinz, ils n’ont pas su lire leur clientèle.

    L’explication est simple, mais les marques répètent constamment l’erreur de Heinz. Dans la lutte pour réussir à rendre une marque authentique, plusieurs compagnies font l’erreur commune de voir « l’authenticité » comme étant quelque chose que leurs produits ou services peuvent gagner si certains styles sont adaptés.

    En essayant d’atteindre l’authenticité, il peut être plus intelligent de découvrir quelles idées et attitudes vos clients ont déjà à propos de votre produit ou service, et de garder ces attitudes et idées comme partie de votre message.

     

    Mega Bloks peut-elle jamais être authentique?


    Si un produit authentique peut être inauthentique, un produit inauthentique peut-il être authentique?

    Alors, que se passe-t-il si votre marque n’est pas authentique? Vous en êtes conscients, votre compétition en est consciente, et, bien sûr, vos clients en sont conscients. Nous avons tous déjà vu ça. Que sont devenus Battletoads, Street Sharks, ou n’importe quelle autre mauvaise copie des Teenage Mutant Ninja Turtles?

    Ce qui a rendu ces marques inauthentiques et vouées à la faillite n’était pas le fait que leurs produits étaient des clones peu réussis d’idées originales. Souvenez-vous, l’authenticité est une entente mutuelle et honnête entre le client et la compagnie. Si vous savez que les clients vous voient déjà comme étant une mauvaise copie, vous allez devoir offrir un petit peu plus que des bas prix si vous voulez que votre marque grandisse et dure.

    Prenons l’exemple de Mega Bloks. Qu’est-ce que Mega Bloks a offert de plus au consommateur que Lego?

    Cet été, Mega Bloks et Blizzard Entertainment vont lancer une nouvelle collection massive de jouets World of Warcraft.

    Faire d’un célèbre jeu vidéo à vue à vol d’oiseau, grouillant de personnages et de véhicules colorés, une ligne de miniatures à construire semble être un choix naturel de marketing—mais c’est un choix que Lego a négligé.

    Il y a un grand chevauchement entre les gamers et les collectionneurs de miniatures, mais ça a pris Mega Bloks pour associer les deux en un nouveau produit authentique et hautement commercialisable. Le fait que Mega Bloks continue à produire une série de miniatures populaires basée sur une autre franchise de jeux extrêmement populaire, Halo, la marque comme étant non seulement une innovatrice dans le domaine des figurines de jeux vidéo à construire, mais aussi comme étant une marque dominante qui réunit les jeux les plus populaires et établit son territoire avant même que Lego ne puisse penser à leur faire compétition.

    Si les produits de votre marque sont déjà inauthentiques, il est toujours bien de jeter un coup d’œil à ce que les compagnies « authentiques » en compétition n’offrent pas. Mega Bloks a compris que plusieurs amateurs de Lego auraient aimé voir leurs jeux vidéo favoris en un tel format. Quelle idées originales votre marque peut-elle offrir que la compétition « originale » a négligé?

     

    Soyons réalistes


    Neal Stewart, directeur de marque en chef pour Pabst Blue Ribbon, refuse d’avoir le breuvage publicisé dans une annonce télévisée. Pabst a donné de la bière ou des ressources à des vernissages populaires, ou à des défilés de mode. Le bouche à oreille a joué son rôle et la marque a réussi à renverser sa baisse de demande des vingt années précédentes. Cet épisode est analysé par le directeur créatif de GMR Marketing, Max Lenderman, dans son livre Experience the Message. Il cite le directeur de marque, Neil Stewart, décrivant ses interactions avec les consommateurs de Pabst : « Ils nous ont littéralement dit, ‘J’aime votre bière, mais le moment où vous la montrez à la télé, j’en ai fini avec vous.’ Ils se sentaient comme s’ils l’avaient découverte, et il y avait un sens de propriété. »

    Demeurer authentique n’est pas venu de leur support d’évènements populaires. Ce n’est pas venu du fait qu’ils ont évité les pubs télé « inauthentiques ». Ce qui est important ici est que Neil Stewart avait reçu un message clair de ses consommateurs, et qu’il lui est resté fidèle. Chez Drive Branding, nous comprenons qu’un message clair est le premier pas vers la création d’une marque authentique.

     


    Le mois prochain, chez DriveBranding, nous allons jeter un coup d'oeil à ce qui constitue un message de marque clair et aux défis de le créer.